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区域白酒品牌“三特征”及市场拓展“三要点”
作者: 网站管理员  点击次数:   添加时间: 2013-11-07


    第一个特征是,中国白酒市场从哑铃式结构向纺锤型市场转型,中档价格带是巨大的市场机会。一是随着70后、80后甚至90后的崛起,中产阶层消费群体正呈现上升趋势;二是政务引领消费向商务引领消费转型。以政务消费为核心,500元~1000元的次高端白酒以及1000元以上的高端白酒,其市场容量正在萎缩,取而代之的是零售价格在50元~500元中档价格带市场容?#24247;?#36805;速上升。这也是为什么茅台、五粮液等高端品?#21697;?#32439;向下延伸的原因。

    第二个特征是,对于区域性白酒企业来说,正面临巨大的市场机会。在严控“三公消费”的大背景下,茅台、五粮液、郎酒等品牌,由于其高端价格定位,市场受到极大的冲击,面临巨大的库存压力,这给叙府、小角楼等区域性品牌释放出巨大的市场容量空间。区域品牌青稞酒2013年第一季度实现营业收入5.79亿元,比上年同期增长30%~40%;预期2013年全年销售接近20亿元。同样,汾酒2013年第一季度同比增长29.4%。 

    第三个特征是省会市场是机会。在资源性竞争阶段,一级市场以及省会市场是一线高端品牌与二名酒竞争的桥头堡。随着终端碎片化以及渠道多元化趋势的到来,中国酒业进入变革调整期,板块化市场格局也将省会性市场带入新一轮洗牌期。省会市场的酒店渠道、团购渠道以及流通渠道将会发生新的变化,区域性品牌可以?#21576;?#32780;出,?#36153;?#19968;线品牌萎缩后的市场空间,关键是渠道的选择。

    对于区域品牌来说,其开拓省会市场,需要把握三个“要点”。
 
    一是抓产品。对于区域品牌来说,产品是竞争的武器,是竞争的核心要素,强化价格带的控制,弱化某一产品是可?#20013;?#21457;展的王道。因此,区域品牌可以通过产品品类化、品牌产品化策略、产品线结构化策略等,牢牢把握和站稳中档价格带。一方面通过“群狼战术”保证区域市场的控制与巩固;另一方面,通过产品线结构化策略,确保渠道商?#20013;?#30340;利润稳定以及消费者不断变化?#21335;?#36153;选择。从高炉?#39029;?#27744;失落到迎驾贡酒的异军突起,我们能够清晰地看出,区域品牌挥舞产品利器的杀伤力。

    二是抓渠道商。与一线品牌和二名酒强大的品牌力不同,区域品牌不可能也不应该“忽视渠道商”的作用,而采取无限制、无策略性的渠道下沉。区域品牌要崛起,必须要学会借助渠道商的网络与资?#20174;?#21183;,实现快速高效地抢占市场桥头堡,“渠道下沉”是营销思想,“1+1联盟体”是区域性品牌未来发展的方向。

    三是抓组织。从某种程度上说,区域强势品牌在上一个十年,通过精耕细作根据地市场,培养了一支有执行力的营销队伍。但是,区域品牌向外扩张,尤其是进攻省会级市场,营销组织必须配称,否则必然遭遇市场“滑铁卢”。因此,对于区域品牌扩张市场来说,企业更需要“进攻性人才”,而非“防守性人才”,而基于市场扩张的绩效与组织考核体系构建是先决条件。
 


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